A première vue, l’utilisation d’un hit musical tendance pour agrémenter une publicité et attirer l’attention du consommateur peut sembler pratique. De plus, chez certaines cibles, comme les jeunes, l’association entre une marque et un artiste paraît intéressante. Mais pratique ne signifie pas forcément judicieux. Car la relation Artiste/Marque surfe sur la tendance, sur la mode, et devient donc par essence éphémère. Que penser d’une marque portée d’une chanson à l’autre ?
Ce choix musical est celui de la facilité, qui peut être efficace à court terme, mais superficiel à long-terme. En effet, ces associations pour la plupart épisodiques peuvent avoir un impact négatif sur l’image de la marque : perte de crédibilité, éparpillement des valeurs, caractère futile… Cette pratique ne permet absolument pas de rentabiliser un investissement (parfois lourd) en termes musicaux, et ne participe pas à la construction d’une identité sonore (stable ou évolutive) attribuée à la marque.
D’autre part, on remarque que certains artistes se considèrent comme des marques bien plus puissantes émotionnellement que les enseignes, et souhaitent vendre leur influence aux marques. C’est l’objectif complètement assumé de l’agence Be My Guest, qui propose aux artistes la gestion particulière et renforcée de leur image. Mais, si marques et artistes veulent tous deux servir leur intérêt, cela peut parfois affaiblir l’harmonie entre les deux, et desservir l’impact d’une communication.
Depuis l’apparition du marketing musical, il semble que les marques aient voulu s’y jeter à corps perdu, sans prendre de précaution quant à la pertinence de leurs choix.
Akoustic Arts propose un accompagnement au niveau des communications sonores des marques et entreprises, accompagnées de chartes sonores. Ces outils sont très utiles pour faciliter et rationaliser le management des caractéristiques musicales propres à l’enseigne. Ils répertorient les valeurs de la marque, et la façon dont le son ou la musique doivent être choisis pour les refléter au mieux, et donc rentabiliser un investissement sur le long-terme.
Inspiré de « Est-ce le grand n’importe quoi du marketing musical ? »
http://www.designmusical.com/dossiers/2011/est-ce-le-grand-nimporte-quoi-du-marketing-musical/
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