Marketing sonore : comment définir une marque en musique ?

Comment définir musicalement une marque, traduire son identité en musique ? La question de la cohérence entre la marque et la musique choisit pour retranscrire son identité est parfois trop laissée de coté.

Aujourd’hui, les professionnels du marketing sonore partent d’un brief client, consistant en un glossaire censé définir l’image de la marque. Le but est ensuite de décliner ce glossaire par des sons, de la musique, et cela sans aucune méthode, sous réserve dans le meilleur des cas de quelques éléments issus de recherches en marketing sonore qui portent la plupart du temps sur la vitesse et le style du son, à quelques exceptions près.

Cette approche semble hasardeuse, et cela est probablement la raison pour laquelle le marketing sonore est une pratique sous-utilisée, malgré son efficacité foudroyante. Effectivement, la musique ne “veut rien dire”, disait le compositeur Igor Strawinsky.

En effet, il n’y a à priori aucun rapport direct entre la musique et le langage. Et pourtant, ce que le consommateur attend, c’est de la cohérence autour d’une marque. Il achètera ou s’investira à partir du moment où il identifiera l’image de marque dénotée à travers tous ses supports de communication.

La musique doit dénoter ostensiblement l’image de la marque évoquée afin de créer le consensus et une cohérence. Dans sa cohérence, dans son unicité, la marque devient plus crédible. Le consommateur se met alors à croire plus qu’à traiter rationnellement des informations qui lui sont délivrées. La cohérence efface la trace de l’effort, du travail des équipes marketing, et met le consommateur en situation de croyance, de croyance en une intériorité idéalisée de la marque, porteuse de valeurs propres qui l’engagent à l’adopter plus qu’à y voir une simple fonction d’utilité.

Cette figuration est ainsi entendue comme présence pure de la marque. Une parfaite synecdoque. Ce qui est à éviter pour le marketing est que le consommateur, par une incohérence entre l’image de marque et ses figurations, pense qu’il existe “bien d’autres visages après le visage du masque” comme l’écrit le poète Laurent Jarfer. Car une marque n’existe pas. Elle n’est qu’une projection via des supports figuratifs (de communication) d’une idéalité construite et célébrée par le marketing.

Ilan Kaddouch